Zdeněk Švrček: Mobilní strkanice

V poslední době se to ukazuje na sérii článků i na některých internetových aktivitách (pokus o zahlcení ČTÚ žádostmi o informace, či čerstvá aktivita „napiš ministrovi “), jež používají mnohdy dezinformační až lživé informace. Na čele tohoto boje jsou někteří redaktoři internetových medií, novin, či televize i dva páni poslanci, kteří slibují lidu zlevnění volání až o 50%. I oni se omezují pouze na populistický boj s jediným veřejným nepřítelem – ČTÚ. Souvisí to i s připravovanou aukcí na frekvence z digitální dividendy? Kdo ví. Jeden se v tom nevyzná, kdo to vlastně tlačí, kdo se na to přilepil a kdo je jen za užitečného idiota. V pozadí je zjevně jediné – ovlivnit průběh aukce na kmitočty z digitální dividendy. Mrzí mne, že se k této „přečisté hře na obecné dobro“ přidávají čas od času i opravdu odborníci kteří tím doznávají potřebu plynout s proudem a vyhovět potenciálnímu čtenáři, ač jinak musí mít v této věci jasněji, než jiní. Tím se neliší od svých „neodborných“ kolegů.

Před časem jsem nesl kůži na trh článkem, který se věnoval právě problematice cen volání. Dostal jsem za něj v diskusi vycinkáno a připadal jsem si malinko ušpiněný. Nicméně můj názor na věc se příliš nezměnil a klidně napíšu zas a znova, co si to vlastně dovoluji si myslet. Abstrahuji přitom od spekulací typu „cui bono“. Neboť reagovat na tu řadu nesmyslů, dezinformací či deviací, které se v této kampani neustále omílají, by bylo sice na místě, avšak neobešlo by se to bez spousty čísel a grafů. Člověk přitom může sklouznout do odborné hantýrky a to pak vypadá, že ouřada je zkorumpován, neboť mluví podobným jazykem jako operátoři. Takže raději volím jen volnou úvahu na dané téma a podat ji co nelidovějším jazykem.

Problematiku mobilního trhu je možno si představit jako trojnožku opírající se o:

1.podnikatelskou činnost a tarifní politiku mobilních operátorů a o vše, co s tím souvisí,
2.uživatelské (spotřebitelské) chování, zvyky a aktivitu uživatelů, související s úrovní jejich znalostí, ochoty jednat a s jejich informovaností,
3.právní rámec – tedy Evropský i národní a tím i činnost regulátora - ČTÚ.

A nyní k jednotlivým oporám trhu trochu podrobněji.

Snad není třeba dokazovat, že operátoři jsou ti, kteří ovlivňují mobilní trh nejvíce. Chovají se tak, aby maximalizovali svůj zisk a neztratili výhled pro dosažení zisků příštích – tedy aby byli stále v tom nejširším proudu podnikatelského dění. To jim nelze vyčítat. Nejsou charita, podnikají. Svému cíli tedy přizpůsobují i své jednotlivé kroky. Hodnotí a analyzují především chování, zvyky a potřeby svých účastníků, na to roubují své tarify, akce, či akvizice. Od toho cíle se odvíjejí i úpravy, budování a modernizace jejich sítí a investice. (Aktuální situaci českých operátorů popsal velice pěkně například Patrik Zandl na Lupě 9.11.2011).

Soudný člověk by si měl být vědom toho, že cena produktu na trhu není jen výslednicí kalkulace nákladů včetně investic a určité míry zisku. Cena je ve skutečnosti především odrazem poptávky a nabídky – tedy užitné hodnoty, kvality a dostupnosti zboží a služeb ve vztahu k potřebám zákazníků a ke konkurenčním produktům. Prostě cena je pro podnikatele to, co je jeho zákazník ochoten zaplatit. V tomto smyslu je nalezení té správné rovnováhy přesně tím, co představuje rozdíl mezi podnikatelským úspěchem a neúspěchem. Opakuji znovu: na trhu, protože ten tady chválabohu pořád je, ač se dnes toto slovo stalo nemoderním, je kritizováno, zpochybňováno a potlačováno ze všech stran pod heslem, že trh se přežil. Operátoři nejsou apriori zločinci, chovají-li se tak, aby dosáhli možného maxima úspěchu na trhu, na němž působí. Důležité je pro ně to, co jim trh dovolí.

Srovnává-li dnes někdo rád tarify z různých zemí, je to srovnání jen těžce srovnatelného. Opravdu máme dostatečné informace o tom, co přesně se právě za tím kterým tarifem skrývá, jaké jsou zvyklosti a chování zákazníků v různých zemích, jaké investice byly vynaloženy, jaká je obchodní politika toho kterého operátora a jeho konkurentů, či jeho záměr, zkrátka, jaký je trh? Obávám se, že tak dalece ti „srovnávači“ nejdou. Trh se v jednotlivých zemích, mnohdy i regionálně liší a to často i podstatně.

Je pravdou, že operátoři v Česku vychrlili na své zákazníky obrovskou masu tarifů, kterou ještě znepřehledňuje množství akčních, či akvizičních slev, či akcí. Je pravdou, že ceny mobilního volání jsou u nás nad průměrem zemí EU (to jsou u nás ale i ceny jídla, pití, oblečení, pohonných hmot, energií, či bankovních poplatků a ejhle, se země až tak neotřásá, přestože se jedná převážně o věci základní potřeby, na rozdíl od cen mobilního volání).

Průměrná maloobchodní cena za minutu u mobilní telefonní služby – srovnání EK

Zdroj: Digital Agenda Scoreboard 2011 – Electronic Communications Market Indicators, jde o jednoduché srovnání celkových výnosů za hlasovou službu podělenou počtem provozních minut. Toto srovnání zahrnuje i slevy a balíčky – viz i vysvětlivky ke grafu níže.

Podle uvedeného grafu použitého Evropskou komisí však ceny volání u nás nijak nevyčnívají. Nicméně aby podnikatele (mobilní operátoři) byli nuceni změnit svoje chování na trhu a ceny snížit, musí v tom smyslu vyvinout určité úsilí onen trh sám, tedy zákazníci.

Zde se dostáváme k opoře druhé, zákaznictvu, spotřebitelům, konzumentům, nejlépe uživatelům. Nejčastěji působí jako jednotlivci, občas se sdružují za účelem větší síly, či vytvářejí organizace na ochranu spotřebitele. Tato obrovská masa tvoří trh a je tedy významným faktorem, který berou operátoři v potaz především. Záleží na zvycích, chování, potřebách a na aktivitě účastníků.

Výše jsem zmínil, že jsem dostal vynadáno za svůj článek, kde jsem označil českého uživatele za líného. Na tom trvám. Neustále si to ověřuji mezi širokým okruhem známých otázkami typu: „kdy jsi naposled změnil operátora a zda jsi požádal o přenesení čísla, kdy jsi naposledy měnil tarif, zda a kdy jsi operátorovi naposledy volal jsa nespokojen s účtem, zda máš přehled o tarifech operátorů atd. Výsledek je stále stejně tristní a zkušenosti operátorů jej potvrzují. Uživatel je povětšinou se svým operátorem, či tarifem smířen (to je nejpřípadnější slovo, které jsem našel). Ani to, co se dnes nazývá finanční krizí, uživatele příliš k aktivitě nevyburcovalo. Velmi poučné jsou v tomto směru cesty hromadnou dopravou. Žasnu, o čem a jak dlouho si lidé dokáží telefonovat. Je nasnadě, že operátoři vyhodnocují zpětné signály trhu tak, že nemusí razantněji zlevňovat. Tomu nasvědčuje i penetrace aktivními SIM kartami, dosahující 140 %.

Vývoj průměrných cen za minutu volání

Průměrná cena za minutu volání = celkové tržby za originovaná volání od účastníků v mobilní síti/celkový počet minut volání originovaného účastníky v mobilních sítích.

Celkové tržby za originovaná volání od účastníků v mobilní síti = tržby za celkový počet minut provozu originovaného vlastními účastníky.

Celkový počet minut volání originovaného účastníky v mobilní síti = celkový účtovaný počet minut provozu originovaného vlastními účastníky bez ohledu na způsob tarifikace.

Výpočet nezahrnuje společnost MobilKom, a.s.

Pozn.: podle Metodiky EK

Trochu jiná situace je na trhu uživatelů z řad firem. Ti dosahují lepších tarifů, neboť většinou znamenají pro operátora při jedné smlouvě více provozu, více SIM karet a vyšší výnos, byť je tarif nižší. Pravdou je i to, že majitelé a jednatelé firem jsou více nuceni snižovat právě v této době náklady a ty za volání bývají prvními na řadě. Proto je aktivita a tím i tlak těchto uživatelů na operátory větší. Operátoři jim také vycházejí více vstříc, neboť odejde-li od něj jediná malá firma s deseti až sty SIMkami, je to větší ztráta, než odchod jedné fyzické osoby. Je to ale obvyklá obchodní praktika, využívající množstevních slev a není proč se divit.

Snad je v případě nízké uživatelské aktivity částečně na vině i módní trend, kdy nám socialisté všeho druhu (ti evropští v čele) neustále opakují, že se jako občané, či jako zákazníci nemusíme příliš vysilovat, že stát a EU jsou těmi, kdo nám všem přinesou všeobecné dobro, kdy bude všeho dost a vše skoro zadarmo. Varuji před tímto pohledem. Nežili jsme přece tak dlouho v Československé socialistické republice, abychom si tento paternalistický přístup státu a zejména jeho důsledky nepamatovali! Nebo snad cítíme onen trend politiky EU jako nějaké volné nostalgické navázání na ČSSR? Představitelé Evropské komise přece neustále tvrdí, že chtějí pomocí regulace zavést jednotný trh a pod jejich moudrým řízením dopřát občanovi přehršel všeho v dostupné kvalitě a minimální ceně. Kdo prožil v socialismu dospělá léta, důsledky tohoto způsobu uvažování a činů vidí dodnes. Svobodu přece musíme i jako občané a spotřebitelé chápat jako svobodu vlastního konání a rozhodování a nelze od ní oddělit odpovědnost za svá rozhodnutí.

Plně neobstojí ani argument, že pro rozhodování nemají uživatele dostatek informací a „někdo“ jim je musí přinést. Informací je dnes přece více než dost. Auto si také lidé kupují až tehdy, co sehnali množství informací, a referencí, Rozdíl je jen v ceně. Když jde o koupi auta, které může na ceně, palivu, servisu a opravách přijít příliš draho, pocítí to rodinný rozpočet a proto se každý snaží. U mobilu a příslušného tarifu to tak bolestné není. Proč by se měl ale uživatel chovat jinak? Jedná se vesměs o uživatele dospělého, gramotného a nějaké akce schopného. Proč se nesnaží i tady? A proč je tedy uživatel mediálně vykreslován jako ovce, kterou je třeba nakrmit, napojit a ustájit aniž by záleželo na ní samé? Na této „uživatelské nožičce“ snad mobilní trh nestojí? Nevadí, že je ta nožka kratší?

A poslední otázka: kde jsou organizace spotřebitelů?

Chápu, uživatel nerad slyší, že by měl něco sám udělat, že nese za svůj mobilní účet zodpovědnost. Lépe se shodí vina na někoho dalšího. S operátory mají spotřebitelské organizace a zejména media těžké pořízení (taky jim zadávají docela dost reklamy) a tak se viník najde v podobě státu. Žije přece z daní, záda má široká, takže hurá, jen mu naložme.

A jsme u opory třetí.

Stát stanovuje pravidla, která určují, jak se bude chovat podnikatel, spotřebitel i on sám. Stanovuje i mechanismy, kterými je možno se dobrat práv, či vynutit povinnosti. V případě volání jde speciálně o zákon o elektronických komunikacích. Určité kompetence a povinnosti zde obdržel Český telekomunikační úřad (ČTÚ). Má však za úkol trh usměrňovat, nikoliv jej řídit – to je podstatné.

Předně – žijeme ve státě, kde se již upustilo od toho, že úřad rozhodoval o cenách na maloobchodní úrovni. ČTÚ proto není cenovým úřadem. Má možnost ovlivnit prostřednictvím regulace jen velkoobchodní ceny. Regulace je však omezena a dále podrobena náročné, zdlouhavé a složité proceduře. To si dnes mnozí bojovníci za levné volání neuvědomují a v první fázi (než se poučili, že pláčou na špatném hrobě) vyčítali úřadu, že nedokáže regulovat konečné ceny.

Co tedy úřad může v případě mobilního volání ovlivnit?

Především je to úroveň velkoobchodní ceny za terminaci (ukončení) hovoru sítích operátorů, což představuje určité náklady, jež si operátoři účtují mezi sebou. Tato cena je jedním ze vstupů, jenž se poté může promítnout i do cen maloobchodních, tedy těch, které platí uživatel. Pravda, v Česku se to až tak příliš nepromítlo. ČTÚ snížil maximální úroveň této velkoobchodní ceny za období 2005-2011 o 65,3%, operátoři na to reagovali snížením konečných cen za stejné období pouze o 35%. Je ovšem již jejich věcí, jak koncipují svoji cenu pro koncového uživatele, do toho jim ČTÚ nos strkat ze zákona nesmí.

Podobně může ČTÚ upravovat procentuální výši tzv. nákladů vlastního kapitálu (hodnota WACC), kterou používá k hodnocení ziskovosti regulovaných velkoobchodních služeb a k jejich regulaci. I tento ukazatel ČTÚ aktuálně dále snižuje, a to dost razantně.

Uložení nediskriminace – aby dominantní podnikatel na velkoobchodní bázi nezvýhodňoval vybrané subjekty, nebo svůj vlastní maloobchod. Tu může ČTÚ nařídit, kontrolovat a požadovat případnou nápravu. A to také dělá.

Uložení transparentnosti – aby na velkoobchodě byly od dominantního podnikatele včas a v dostatečném množství a kvalitě k dispozici informace, které mohou ovlivnit jeho partnery, poskytující pak maloobchodně služby. Tuto roli rovněž ČTÚ plní.

To vše ale může učinit jen na tzv. relevantních trzích, stanovených Evropskou komisí, které jsou vždy velkoobchodní a před případnou regulací musí být složitou procedurou analyzovány.

Až s novelou zákona o elektronických komunikacích, platnou od letošního ledna, dostal ČTÚ kompetence zasahovat do všeobecných podmínek a tak říkajíc hlídat i otázky spotřebitelské. Dříve tu možnost sice v malé míře měl, ale nástroje jaksi neodpovídaly.

Proč tedy je mediálně loven a naháněn právě ČTÚ? Pomineme-li deklarovanou, ale neopodstatněnou víru oněch lovců ve všemocnost státu a úřadů, jenž přečasto nahrazuje neschopnost komplexnějšího pohledu a problém příjemně zjednodušuje, může být příčinou pouze to, co jsem napsal v úvodu. Úřad je nejlehčí cíl, dá se na něj svést jak neochota operátorů k razantnějšímu zlevňování, tak i, s prominutím, lenost uživatelská.

Může ovšem být ještě další, také již naznačený důvod, skrytější a ne tak prvoplánový. Blíží se mílovými kroky aukce na právě se uvolňující kmitočty z digitální dividendy. Ty mají být v prvé řadě použity na rozvoj broadbandových služeb v regionech, které zatím nedisponují příliš dobrým pokrytím službami vysokorychlostních datových sítí resp. internetu. V této souvislosti se všeobecně uvažuje i o příchodu čtvrtého plnohodnotného operátora. Právě proto, že tento hlavní cíl ČTÚ předem a důrazně deklaroval, se asi mnozí operátoři, spekulanti, nebo kdo vlastně, cítí neuspokojeni a ve snaze si ohřát vlastní polívčičku, používají media k tomu, aby oslabili pozici ČTÚ a pokusili se jej vydírat. S cílem modifikovat aukci do jim příznivější podoby. Opakuji ale, o hlasové služby v této aukci primárně nejde. To může být až druhotný, respektive vedlejší žádaný produkt či výsledek, i když se ČTÚ snaží již v podmínkách aukce na toto pamatovat a zvažuje již konkrétní formu závazku úspěšných vydražitelů spektra pro alternativní operátory a operátory virtuální (velkoobchodní nabídku, či národní roaming). Modleme se proto, aby se především našel takový subjekt, který by měl vůli a schopnost roli čtvrtého operátora sehrát. ČTÚ jej v rukávu nemá a mít nemůže. Doufám však, že i v případě, že se nenajde, bude mít aukce pozitivní přínos k hospodářské soutěži a to především pro uživatele.

Zdeněk Švrček
Člen Rady ČTÚ