Politické strany si uvědomují, že naprostá většina populace vnímá zpravodajství jako objektivní zdroj informací, kdežto v případě přiznané reklamy bere sdělení s mnohem větším odstupem. „Efekt práce člověka udržujícího kontakt s novináři může být desetkrát vyšší než peníze vydané politickou stranou na nákup billboardů či inzerátů," říká marketingový expert Jakub Horák. A tak se experti jednotlivých stran utkávají v neviditelném boji. Jejich figurkami jsou novináři, kteří to tak ale necítí.

„Cílem novináře je mít exkluzivní informace a nebýt ovlivněn. Cílem PR experta je novináře ovlivnit. Je to tvrdý psychologický boj," uvádí v Lidových novinách Horák. Výsledkem boje jsou mediální kauzy, jejichž jediným účelem je vybudit emoce voličů.

„Mediální expert politické strany se žádnou etikou neřídí - jeho cílem je povzbuzovat oblibu vlastních politiků a vyvolávat nenávist k soupeřům. Nenávist je v politické soutěži nesmírně silná zbraň," uvádí pro Lidové noviny Horák.

Dimunova rychlá reakce - spojil starostu s Topolánkem

Pro ilustraci zmíněného boje uvádí situaci po zadržení starosty brněnské části Žabovřesky a člena ODS Aleše Kvapila. Šéf PR sekce sociální demokracie Petr Dimun velice rychle rozeslal do všech známých redakcí půl roku starou fotku Mirka Topolánka, který si na jednom z mítinků podává ruku se starostou Kvapilem. Dosáhl tak toho, že se u řady článků referujících o případu objevil v rámci ilustrační fotky i předseda Topolánek.

U některých čtenářů to mohlo vyvolat dojem, že byl Topolánek se starostou Kvapilem bůhvíjaký kamarád. Každopádně tak byl předseda politické strany s žabovřeskou kauzou nepřímo mediálně propojen. „Přesně toto je role šedých expertů volebních kampaní. Jejich úkolem je trávit čas s novináři, dodávat jim exkluzivní informace nebo přilévat olej do již rozhořelých ohýnků," prozrazuje Horák.

Odborníci na média přinášejí svým stranám milionové hodnoty

V té chvíli podle mediálního experta zaspal volební štáb ODS. Fotku, kterou vyhledal a posléze médiím rozeslal Dimun, měl okamžitě odstranit ze svého webu. „Novinářům se měla dodat jiná fotka, na které bude starosta ideálně s vnoučaty nebo se psem," říká Horák a vysvětluje, že takhle by se o starostově vině pochybovalo mnohem víc, než když mu vizuální doprovod tvoří zubící se předseda.

Na dokreslení významu mediálních expertů uvádí Horák pro Lidové noviny, že jen jednotlivé inzeráty a spoty v nejvýznamnějších médiích by pro politickou stranu znamenaly náklady kolem 700 tisíc korun denně. „Vynásobte počtem dnů, kdy se kauza ve zpravodajství řeší. Vynásobte ´faktorem důvěryhodnosti´, tedy tím, že celou věc lidé nevnímají jako placenou reklamu, ale jako zpravodajskou pravdu. Tyto milionové částky jsou hodnotou, kterou své straně přinášejí lidé obeznámení s fungováním mediálního prostředí," zdůrazňuje Horák.