Zhruba před dvěma lety jsme tu otevřeli jeho knihu Éra prázdnoty s podtitulem Úvahy o současném individualismu, což byla jeho vůbec první kniha, která ve Francii vyšla již v roce 1983 v nakladatelství Gallimard. Ve svých dalších knihách rozvíjí Gilles Lipovetsky základní okruh témat naznačených v Éře prázdnoty. Ve Vládě pomíjivosti (1987) se věnuje fenoménu módy, v knize Soumrak povinnosti (1992) si všímá změny, k níž došlo v chápání a prožívání morálních hodnot, v díle Třetí žena (1997) se zabývá proměnou postavení ženy v současné společnosti, v knize Věčný přepych (2003) se zamýšlí nad rolí nadbytku a luxusu a s ním spojených rituálů v minulosti i současnosti.
Tato pro něj kruciální témata nacházejí jakési široké shrnutí knize Hypermoderní doba (2004). Ta se podle Lipovetského vyznačuje především ekonomickou soutěží, rozkvětem technologií a individualismem. Jejich rozvoj, založený na neskromnosti a nadbytku, spěje kupředu nesmírnou rychlostí a vede k všudypřítomnému narušování pravidel, které je zdrojem chaosu a nerovnováhy jak na úrovni celé společnosti, tak na úrovni jednotlivců.
A toto konstatování je i východiskem ke knize Paradoxní štěstí (2006), která se zamýšlí nad kontradikcí subjektivního utváření pocitu „štěstí“ – v oné hyperkonzumní době především formou rostoucí materiální spotřeby nepotřebných předmětů nebo prožitků – a, jak sám říká, nutností „nastolování nové rovnováhy v rámci konzumentské společnosti.“ Jednoduše se tomu říká sociálně spravedlivější společnost, ale to je do té míry vyprázdněný pojem, jímž se oháněli a ohánějí levicoví politici všech barev – od rudé přes zelenou či pirátsky černou, že pro Lipovetského lexikum nepostačuje.
Je zajímavé číst tuto patnáct let starou knihu dnes, kdy se svět opět do značné míry mění, naplňují se Lipovetskyho předpovědi o vývozu hyperkonzumu do Třetího světa, ale zároveň se odtamtud vrací jako bumerang schopnost a touha se na vytváření nadprodukce zbytečností čím díl silněji podílet. To vede a povede ke kataklyzmatům, která dnes ani nedokážeme předvídat, a samozřejmě za horizontem let je nemohl vidět ani Lipovetsky. Takže četba jeho Paradoxního štěstí je vlastně trochu i ohlédnutím do paradoxně šťastnějších dob, než nás nejspíše čekají.
V druhé polovině 20. století se zrodil nový typ modernosti: „civilizace touhy“. Tato převratná změna je neodlučně spjata s novým směřováním kapitalismu, který nastoupil cestu soustavné stimulace spotřeby, komercionalizace a nekonečného rozmnožování potřeb. Spotřební kapitalismus se tak zmocnil hospodářských systémů produkce. Během několika desítek let přinesla affluent society hlubokou proměnu způsobu života a mravů, nastolila novou hierarchii směřování a prosadila nový vztah k věcem i k času, k sobě samému i k druhým. Naděje vkládané do historické budoucnosti vystřídal život v přítomnosti, politické zápasy vystřídal hédonismus, nacionalistické vášně ustoupily horečné touze po komfortu, revoluční tendence potlačil volný čas. Better life, ukotvený v novém kultu neustálého vylepšování životních podmínek, se stal masovou vášní, nejvyšším cílem demokratických společností a ideálem oslavovaným na všech nárožích. Jen málokterému fenoménu se kdy podařilo u tolika jednotlivců tak rychle a tak hluboce proměnit jejich životní styl a záliby, naděje i chování. Zavázanost nového člověka liberálních společností objevu masové spotřební společnosti je nezměrná.
Zdánlivě se nezměnilo skoro nic: nadále působíme ve společnosti levných nákupů a reklam, aut a televize. Během posledních dvaceti let se ale objevila nová „linie otřesu“, která skoncovala se starou dobrou společností konzumu a vyvolala transformaci na straně nabídky, každodenních praktik i mentálního světa moderního konzumentství. Nová revoluce zasáhla samotnou konzumní revoluci a započala nová fáze spotřebního kapitalismu, totiž hyperkonzumní společnost. Právě její fungování a její dopad na lidský život tvoří téma naší knihy.
Namísto systému á la Ford, který šířil standardizované výrobky, se ujala ekonomika rozmanitosti a reaktivity, ve které jako kritéria firemní konkurenceschopnosti vystupuje nejenom kvalita, ale také čas, inovace a obnova produktů. Také distribuce, marketing a komunikační sféra si našly nové nástroje, jak dobývat trh. Rozvíjí se tak výrazněji kvalitativní přístup k trhu, kde se berou v potaz zákazníkovy potřeby a jeho spokojenost, a z ekonomiky zaměřené na nabídku jsme přešli k ekonomice ukotvené v poptávce. Politika firemní značky, tvorba hodnot pro zákazníka, věrnostní programy, sklon k segmentaci a komunikační aktivitě – to vše jsou projevy kopernikánské revoluce, která namísto firmy zaměřené na produkt dosazuje podnik zaměřený na trh a na spotřebitele.
Nově ustavená nadvláda spotřebních trhů se ohlašuje nejenom ve firemních strategiích, ale také v globálním fungování našich ekonomik. Původcem nedávného nárůstu cen benzínu již nejsou výrobci, nýbrž silná poptávka především ve Spojených státech a v Číně. V době sílící hrozby ekologické katastrofy dochází značné odezvy téma „trvalé spotřeby“, kdy hyperkonzument vystupuje jako aktér, jehož přehnané návyky narušují ekonomickou rovnováhu, a jemuž je proto nutno naléhavě vštípit pocit zodpovědnosti. A víme také, že výdaje na domácnost se staly hlavním motorem hospodářského růstu. Odtud pramení imperativ vyvolat u zákazníků všeobecnou atmosféru důvěry, neboť pokles úspor a nárůst půjček přispívá k ekonomickému rozmachu, považovanému za prvořadou záležitost. Celosvětový ekonomický růst pak z valné části spočívá na spotřebě Američanů: ta představuje necelých 70 % HDP Spojených států a skoro 20 % světové hospodářské aktivity. Hyperkonzumní společnost navozuje v ekonomice stav, který se vyznačuje ústředním postavením spotřebitele.
V širším měřítku se tak nová kapitalistická éra strukturuje s ohledem na dva hlavní typy aktérů, totiž akcionáře a spotřebitele. Principem proměny globalizované ekonomiky je nová mocenská konfigurace: král-burzián a náš zákazník, náš pán. Ve vztahu k prvnímu pólu se doba zaměřuje na systematické úsilí o vysoké zhodnocení ve prospěch držitelů kapitálu; ve vztahu ke druhému vzniká nárok komercionalizovat všude, vždy a v každém věku všechny zážitky, rozšiřovat nabídku díky uzpůsobivosti vůči představám nakupujících jedinců, omezit u výrobků dobu životnosti urychlenou inovací, rozdělit trh na menší segmenty, podporovat spotřebitelské úvěry a získat si specifickými obchodními praktikami věrnost zákazníka. Globální kapitalismus triumfuje a zaměstnanci, odbory i stát naopak mizí v pozadí: nahrazuje je moc finančních a spotřebních trhů. Nová celosvětová ekonomika se vyznačuje nejenom suverenitou finanční logiky, ale také rozkvětem zákaznického hospodářství.
Tomuto ekonomickému uspořádání, kde spotřebitel drží hlavní páky, odpovídá revoluce v oblasti spotřebitelského chování a představ. Rodí se homo consumericus třetího typu, ničím nespoutaný, mobilní a flexibilní „turbokonzument“, z valné části oproštěný od staré kultury společenských vrstev a s nepředvídatelnými zálibami i nákupy. Od spotřebitele podřízeného sociálnímu statusovému tlaku vývoj přešel k hyperkonzumentovi, jenž si žádá emocionální zážitky a lepší život, vysokou životní úroveň a kvalitu zdraví, známé značky a autenticitu, bezprostřednost a komunikaci. Nad spotřebou ovládanou kodexem cti získala navrch spotřeba prosycená intimitou a nakupující jedinec je v dnešním systému stále lépe informován a „esteticky“ inspirován, stále reflexivnější a čím dál méně loajální. Dávná časová a prostorová omezení, která rámovala svět spotřeby, pozvolna mizí a my se ocitáme v kontinuálním vesmíru spotřeby, asynchronním a hyperindividualistickém, kde se žádná věková kategorie nevymyká segmentačním marketingovým strategiím. Každý si může využití svého času nadiktovat á la carte, změnit svůj vzhled a uzpůsobit si svůj životní styl. Dnešek patří světu spotřeby zcela bez kulturního antagonismu, kde konzumentský étos transformuje veškeré konání a jednání, a to i mimo přímou zbožní směnu. Duch spotřeby postupně infiltroval i vztah k rodině a náboženství, k politice a odborovému hnutí, ke kultuře a k využití volného času. Spotřeba dnes ustavuje takříkajíc suverénní říši, která nikdy nevypadne z taktu a vymyká se všem hranicím.
Odtud pramení nejhlubší paradox hyperkonzumenta, který na jedné straně získává postavení informovaného a svobodného spotřebitele s možností výběru z mnohem širší nabídky, který s pomocí informačních portálů a srovnávacích vyhledávačů využívá skvělé cenové nabídky a optimalizuje poměr kvality a nákladů, ovšem na druhou stranu se jeho životní styly, záliby a choutky ocitají stále výrazněji ve vleku zbožního systému. Čím větší, doposud neznámou mocí konzument disponuje, tím dále sahají chapadla trhu; čím více je spotřebitel vlastním pánem, tím více podléhá vnějšímu diktátu komerce.
Hyperkonzument lační po hmotném blahobytu, ale vznáší také exponenciálně narůstající požadavky na psychický komfort, vnitřní harmonii a rozvinutí subjektivního potenciálu. Svědčí o tom rozkvět technik osobnostního rozvoje i všeobecný úspěch východních moudrostí, nových typů spirituality, průvodců na cestě za štěstím a vnitřním klidem. Materialismus původní spotřební společnosti dnes vyšel z módy a my přihlížíme expanzi trhu s duší a s duševní proměnou, s vnitřní rovnováhou, se sebeúctou a s farmaky štěstí. Utrpení je dnes absurdní, hlavní úběžníky tradičního a historického smyslu se vyčerpaly a do popředí naopak proniká otázka vnitřního blaha coby část komerční aktivity a objekt marketingové nabídky, který si chce hyperkonzument opatřit na klíč a bez námahy, okamžitě a jakýmikoli prostředky. Moderní víra, že nutnou a postačující podmínkou lidského blaha je hmotná hojnost, již není považována za samozřejmost – ač nutno zjistit, zda rehabilitace moudrosti a vnitřního klidu naopak neustavuje iluzi nového typu. Skutečně se konzument dneška, který nově zhodnocuje i existenční a spirituální dimenzi, oproti svým předchůdcům jednoznačněji nachází na cestě ke štěstí?
Pro konzumní civilizaci je typické, že ústřední místo v ní zaujímá snaha o blahobyt a lepší život pro sebe sama a pro své nejbližší. Řada indicií nasvědčuje tomu, že hyperkonzumní společnost po této stránce drží mnohé rekordy. Věkové očekávání (v souladu s dlouhodobou tendencí) neustále narůstá: ve Francii dnes dosáhlo 76,7 roku u mužů a 83,8 roku u žen a holčička narozená v roce 2001 má padesátiprocentní šanci, že se dožije minimálně sta let. Žijeme déle, v lepší kondici a s využitím lepších materiálních podmínek. Každý je dnes pánem nad svou existencí, porod je aktem svobodné volby a sexuální počínání se ponechává na vůli jednotlivců. Čas strávený bez pracovních povinností představuje v nejrozvinutějších zemích 82-89 % z celkové délky bdělé existence jedince. Volný čas získává stále širší pole a vydává se na něj stále více peněz. Do prostoru každodennosti vpadávají slavnosti a hrátky, zábavy a výzvy k požitkům. Doba, kdy mohl Freud prohlásit, že „štěstí nepředstavuje kulturní hodnotu“, je dávno pryč: osobní blaho dnes triumfuje, povzneseno do sféry nejvyšších ideálů. Mzdový nárůst se sice zvolňuje a kupní síla je nalomena, ale devadesáti procentům Francouzů to nebrání připadat si šťastni. Prorokové nespokojenosti nemají, čeho se chytit. Z ptačí perspektivy se bohaté země jeví jako šťastné.
Je ovšem tento souhrnný obrázek zcela výstižný? Ano, naprostá většina tázaných odpovídá, že jsou šťastní. Zároveň ale sílí příval depresí a stresu, strachu a úzkosti. Většina lidí se sice označí za šťastné, ale o ostatních si to nemyslí. Nikdy v dějinách neusilovali rodiče o uspokojení dětských přání tak vytrvale jako dnes, ale stejně jedinečná je i frekvence problémového chování (5-9 % patnáctiletých) a duševních poruch u mládeže – vždyť podle institutu Inserm trpí každé osmé dítě psychickou poruchou. Od roku 1975 se zdvojnásobil hrubý domácí produkt, ale počet nezaměstnaných vzrostl na čtyřnásobek.‘ Naše společnosti oplývají stále větším bohatstvím, nicméně stále více lidí je přesto nuceno šetřit i u základních potřeb a nedostatek peněz se stává stále obsesivnějším problémem. Ač se nám dostává stále lepší péče, rostoucí část populace se mění v chronické hypochondry. Osvobozené tělo upadá do trvalé sexuální mizerie. I přes všudypřítomnost hédonistických výzev sílí neklid, frustrace, společenský i osobní pocit ohrožení. To vše činí z hyperkonzumní společnosti civilizaci paradoxního štěstí.
„Kdo mluví o štěstí, má často smutné oči,“ napsal Aragon. Máme dát básníkovi za pravdu a přisvědčit i všem současným autorům, kteří konzum vyhlašují za paranoidní a odhalují za třpytnou podívanou na hojnost nedozírnou propast? Podobným sklonům k diabolizaci se snažím vyhnout. Jistě, celková lidská a sociální bilance hyperkonzumní společnosti není nijak oslnivá, ale je proto zcela negativní? Nepřinesla sice ráj, ale stejně málo připomíná ono peklo zkázy a zborcených nadějí, jak je vykreslují její akademičtí odpůrci. Podařilo se nám postoupit na cestě ke štěstí o něco dále? Kladná odpověď by nevhodně spojovala hmotný blahobyt se šťastným životem, nicméně přesto platí, že hyperkonzument má přístup ke stále početnějším a častějším slastem a může si užívat nesčetných forem volnosti, úniku a změny. Spotřeba tohoto typu sice není synonymem osobního blaha, ale přesto mnohdy přináší reálné uspokojení. Je nutno vzepřít se pokryteckým námitkám velké Části kritiků konzumní existence a uznat vše pozitivní, co spotřební povrchnost přinesla. Co nám dává právo považovat konzumentství za sféru, která nemůže přinést žádné pravé uspokojení? Prohlašovat snadno dosažitelné libůstky, zálibu v úniku a ve hře za „nižší potřeby“ je omyl, neboť jsou nedílně spjaty s lidskou touhou a právě z nich se především odvíjí hyperkonzumní spirála. Zavrženíhodné konzumní excesy nás ještě neopravňují jednoznačně zavrhovat fenomén nedílně propojený se snahou o uspokojení a rozptýlení. Již Aristoteles uvážlivě upozornil, že pro šťastného člověka je nezbytné, aby si mohl bez obtíží užívat mnoha různých druhů vnějšího dobra.
A dodejme, že i přes stále četnější projevy životního znechucení mají dnes také lidé více příležitostí k rychlému „návratu“. Hyperkonzumní společnost vyvolává psychickou dezorganizaci, ale zároveň podněcuje řadu regeneračních procesů, které subjektu poskytují novou energii. Výkyvy nahoru a dolů jsou dnes rychlejší než kdy dřív a toto kolísání zavdává důvod nejen k chmurám, ale i k umírněnému optimismu. Bezpochyby bychom měli větší naděje vkládat právě do této existenční akcelerace, a nikoli do slibů plynoucích z úst nových věrozvěstů.
Schází sebemenší důkaz pro pesimistické názory, které ve společnosti naprostého a okamžitého uspokojení spatřují krok k nastolení „dobrovolného fašismu“. Hyperkonzumní společnost nás před návratem autoritářského obušku naopak chrání, a ať už je sféra vzdělání a kultury obtížena sebevětšími problémy, schopnost reflexivního a kritického myšlení není u dnešních lidí nijak zanedbatelná. Stále jsou důvody k naději. I přes inflaci komerčních potřeb dnešní jedinec nadále žije pro cosi víc než jen pomíjivý hmotný prospěch. Ideály lásky, pravdy, spravedlnosti a altruismu jsou stále živé a na obzoru hypermoderní doby se nerýsuje naprostý nihilismus ani „poslední člověk“.
Nový komerční režim tedy nesmíme ani pranýřovat, ani adorovat. Je zdrojem spotřebitelského „profesionálního svědomí“, ale plodí také „špatné nekonečno“ dekadentního, excesivního chování, subjektivních poruch a vzdělávacích kolapsů. Na jedné straně hyperkonzumní společnost oslavuje ideály blahobytu, harmonie a vnitřní rovnováhy, ale současně se prezentuje jako hypertrofický, nekontrolovatelný a bulimický systém, který vyvolává extrémy, navozuje chaos a staví luxus vedle rostoucího nedostatku a nerovnoprávnosti. V sázce je nejenom subjektivní řád lidského života, ale také ideál sociální spravedlnosti.
Epocha paradoxního štěstí si tak žádá paradoxní řešení. Na pořadu dne je očividně méně spotřeby, pokud spotřebu chápeme jako nezkrotnou imaginaci k uspokojování žádostí, jako plýtvání energiemi a ničím nespoutanou excesivitu individuálního chování. Doba si žádá regulaci, umírněnost a větší vliv motivací, které se neodvíjejí od zbožních nároků. Je nutné prosadit změny, jež by zajistily nejenom udržitelný hospodářský rozvoj, ale také snížily osobní labilitu a oslabily přitažlivou sílu konzumního uspokojení. Ale zároveň požadavek doby v jistém ohledu zní: více spotřeby! Jen tak omezíme chudobu, pomůžeme starým lidem a zajistíme populaci lepší zdravotní péči, lépe využijeme volného času a dostupných služeb, otevřeme se světu a poznáme nové zážitky. Cesta ke spáse vede jen skrze rozmach spotřeby, byť bude nutné spotřebu nově definovat – anebo naopak: na lepší život máme naději jen tehdy, pokud pocítíme skepsi k představám o naprostém a okamžitém uspokojení a zřekneme se fetišismu neustálého růstu komerčních potřeb. Doba politických revolucí je za námi; nastává věk nastolování nové rovnováhy v rámci konzumentské společnosti, věk stále nového vymezování spotřeby i životního stylu.
Hyperkonzumní společnost se rodí někdy koncem sedmdesátých let a její vývoj provází neustálá kritika, která nepochybně promění její současnou podobu. Blíží se tedy nový, posthyperkonzumní věk? Neřekl bych. V době, kdy se nenabízí žádná věrohodná alternativa, se jako nejpravděpodobnější scénář jeví rozšíření hyperkonzumní společnosti v planetárním měřítku: do exponenciální spirály zbožní hojnosti a stále nových placených služeb brzy přistoupí stamiliony Číňanů a Indů. Ekologické protesty ani nové, umírněnější formy spotřeby nemohou narušit sílící hegemonií komerční sféry, vykolejit rychlovlak konzumu a zastavit lavinu nových výrobků se stále kratší životností. Hyperkonzumní společnost stojí na počátku a nic zatím nemůže zastavit ani zbrzdit bouřlivý rozvoj komercionalizace zážitků a životních stylů.
Přesto ale dříve či později nastane okamžik, kdy bude tento životní režim překonán a objeví se nové metody výroby a směny, ale také nové pozitivní pojetí spotřeby a nové chápání osobního štěstí. Někdy ve vzdálené budoucnosti vyvstane nová hierarchie prospěchu a hodnot. Hyperkonzumní společnost dožije a ustoupí novým prioritám, novým představám o společenské existenci a o kvalitě života. Stane se přitom cílem navození lepší rovnováhy a zrod šťastnějšího lidstva?
(Gilles Lipovetsky - Paradoxní štěstí. Přeložil Martin Pokorný. Praha: Prostor 2007. ISBN 978-80-7260-184-4)
Psali jsme:
autor: PV
