Za příklad dává Jukl, který v minulosti šest let vedl Českou agenturu pro podporu exportu CzechTrade, izraelskou ekonomiku. „Oni už inovativní ekonomikou dávno jsou, my ještě ne“, upozorňuje. Jinak si nelze vysvětlit, že se z naší země dostává na izraelský trh pouze zboží, jemuž doma přidáváme relativně malou hodnotu, píše autor pro Ekonomiku.cz.
Jukl popisuje zkušenost ze své přednášky pro studenty MBA, kteří byli zároveň středními manažery ryze českých i nadnárodních firem, o mezinárodním marketingu. Studenti se zajímali, zda si české podniky před vstupem na trh ověřují, s kým se na něm mohou utkat a jak se z finančních výkazů pozná, kdo má větší šance. Pro srovnání si vybrali případ z oboru optiky a srovnávali naši firmu s jejím evropským (a relativně stejně velikým) konkurentem podle obratu na hlavu, eventuálně podle různých ukazatelů rentability.
Co studenti komentovali jako první, byl fakt, že přes nesporně daleko větší mzdy byla výkonnost (západo)evropského konkurenta, zhruba 8x vyšší, což správně vysvětili konkurentovou schopností generovat násobně vyšší přidanou hodnotu. Logicky také našli vysvětlení v konkurentově zhruba šestinásobně větším podílu investic do výzkumu na obratu firmy. Došli také k obecnému závěru, že vysoce inovativní výrobní program evidentně dobře zhodnocený ve vysokých maržích bude mít u klientů na vyspělých trzích větší váhu než láce daná nízkými mzdovými náklady.
Co dělat, když máte pocit, že vás zradil trh, řešil ve svých business esejích izraelských fyzik a světovými top manažery vyhledávaný guru Eli Goldratt (1947-2011). Nákladné marketingové kampaně či intuitivní vybírání trhů bývají dle něj spíše symptomem problému, jehož pravou příčinou je existence slabého článku doma ve firmě; při hledání viníka jsou většinou manažeři nakonec nuceni ukázat sami na sebe. Ti izraelští i takové odhalení prý přijímají s úlevou, protože vědí, že na startu jsou konečně změny správným směrem. Posílení slabého článku totiž znamená zpevnění celého řetězu a dost často jde o velmi rychle návratnou investici, která na rozdíl od nerovného boje s větrnými mlýny vytváří prostor pro vznik nové konkurenční výhody.
Goldratt v této souvislosti také rád používal velmi barvité přirovnání: „marketing je jako když rozhazuji zrní, aby za mnou přišly kachny. Prodej je vzít pušku a sedící kachnu zastřelit.“ Jukl dodává, že v dnešní době sehnat a rozhodit pomyslné zrní není takovým problémem. Obtížnou otázkou je ovšem zjistit, o jaké zrní je zájem. Odpovědět na tuto otázku je díky opravdu globální konkurenci počátku 21. století jistě nelehké, ovšem pro prosperitu firem klíčové.
Naučit cizí kachny dobrovolně chodit na české zrní ještě asi nějakou dobu potrvá a není třeba z toho mít těžkou hlavu. Pro začátek bude stačit naučit se pojmenovávat věci správnými jmény.
Psali jsme:
Jste politik? Zveřejněte bez redakčních úprav vše, co chcete. Zaregistrujte se ZDE.
Jste čtenář a chcete komunikovat se svými zastupiteli? Zaregistrujte se ZDE.
