"K snídani byla vejce," napsali jste na sociální síti. Sociolog Herzmann ukazuje, co s tím pak provádí politický marketing

Na nedávném semináři o politickém PR padlo, že v USA vedou databáze voličů, v nichž shromažďují obrovské množství informací o celé jejich domácnosti a jich samotných – prý to pomáhá k co nejpřesnějšímu zacílení během předvolebních bojů a vymýšlení strategii. Údajně se v takových databázích dají najít podrobná data i 30 let zpět. Uvítal byste jako sociolog něco podobného u nás? Přece vaší profesi by to asi určitě hodně pomohlo…

Mám pocit, že ani u nás, ani v celé Evropské unii něco podobného na úspěch nemá šanci. A pokud budu mluvit pouze za Českou republiku, stačí připomenout zákon na ochranu osobních údajů – ten něco takového zakazuje a hlídá.

Asi jste tím řadu lidí uklidnil. Přece jen obavy z toho, že se někde o každém shromažďují informace všeho druhu, v poslední době narůstají…

To vám ale musím skočit do řeči, protože k tomu musím dodat jeden důležitý fakt. Dnes, díky moderním technologiím, internetu a především sociálním sítím, hodně o svém soukromí – a mnohdy až lehkovážně – prozrazujeme sami. Stačí se podívat, kolik toho je někdo schopný prozradit, i když netuší, kdo všechno se může k těm informacím dostat a jak jich, v případě nějakých nekalých úmyslů, zneužít. Tam jsme sami vinni za to, že necháváme vstoupit i anonymním, neznámým lidem do svého soukromí. Samozřejmě, že po marketingové stránce – včetně marketingu politického – to je nebo může být velmi užitečné. Problémem je, že se nám však spolu s tím vytrácí hodnotová stránka. A tím už mohu hovořit skutečně adresně třeba pro tu oblast politiky. Díky rozvoji technologií se dá špičkově zvládnout marketing pro jakoukoli stranu či osobnost. Technologie to umožňují, ale tu pravou hodnotu tomu dát nemohou, v tom vnímám velké riziko.

De facto tím naznačujete, že dál může jít už o souboj lepších technologií, místo o souboj kvality kandidátů či jejich volebního programu?

Je to krajní situace, ale ano. Marketing může sloužit k manipulaci a souboji o moc. A dokonce se může stát, že i bez toho, aby nabízel elitní osobnosti.

To, o čem hovoříte, zní trochu jako science fiction. Za jak dlouho podle vás do tohoto bodu můžeme dojít – tedy za předpokladu, že jsme se v něm, doufám, ještě neocitli?

Do několika let. Ten tlak na manipulaci v zájmu marketingu s vysokou pravděpodobností poroste. Když k tomu přičteme, že moderní technologie dokážou upravit vlastně dnes již téměř cokoli, včetně jakési komunikace například na sociálních sítích, může se vše dál vyvíjet i v dalších desítkách let.

Předpokládám však, že tím naznačujete jen riziko, ne fakt, s kterým se budeme muset vypořádat?

Je třeba o tom vědět, pak je možné se tomu v rámci možností bránit. I když ten tlak bude pokračovat v každém případě.

Je možná zajímavým fenoménem to, co jste uvedl, že jsou skutečně lidé dobrovolně ochotni na sebe prozrazovat na internetu. Na druhou stranu, pokud nám zazvoní telefon nebo na nás vyskočí tabulka na internetu s prosbou o odpověď na několik otázek, většina z nás – dost často i nerudně – spolupráci odmítá. Je to specifikum Čechů nebo se to děje třeba jen v posledních letech i jinde ve světě?

Poprvé se tento fenomén, o kterém hovoříte, objevil před lety ve Spojených státech. Lidé tam také přestávali být ochotní odpovídat na otázky a prozrazovat něco o tom, co si myslí. Je to důsledek nasycenosti trhu, i v těch průzkumech. Proto se tak děje nyní zřejmě i u nás. Sociologové se přitom snaží o to vyřešit nechuť lidí spolupracovat a jsou důkazy o tom, že se to v řadě zemí daří, že to jde. Určitě i u nás se to zase časem změní. Já opět zmíním pro ilustraci ty sociální sítě. Zatímco tam jsme ochotni bez vyzvání napsat, kolik vajec jsme spořádali k snídani, když jsme požádáni o anonymní odpověď na nějaké dvě tři obecné otázky, pohoršeně odmítáme. To chování nemá příliš logiky.

Pokud se budeme držet průzkumů politických, případně předvolebních, nemůže tam být nechuť lidí způsobena také třeba tím, že se krátce po volbách ukázalo, jak moc se ty průzkumy v odhadech mýlily?

Předvolební průzkumy jsou velmi důležité. A právě proto, že se stává, že lidé nejsou schopni plošně spolupracovat, může docházet později k značnému zkreslení, poněvadž nebylo třeba možné se dotázat ve větší míře zástupců potřebných cílových skupin obyvatelstva. To se skutečně může stát, ale není to důvod průzkumy podceňovat, jak se u nás v poslední době děje. On celkově v tomto směru středoevropský marketing pokulhává za tím západním a americkým. Tam si jsou velmi dobře vědomi, jak jsou průzkumy a anetická data důležité a bedlivě je po celou dobu sledují, včetně všech výkyvů. U nás si mnozí politici myslí, že je tolik nepotřebují, že svou voličskou obec dobře znají a může se jim to, že to podcení, nepěkně vymstít. Navíc musím říci, že u nás v ČR průzkumy nikdy neselhaly tak fatálně, jako tomu bylo například před časem v Británii či před 1. kolem prezidentských voleb v Polsku. Proto pokud někteří politici tvrdí, že průzkumy nepotřebují, jde o přehnanou sebedůvěru.

Nicméně pokud jde o zavedenou politickou stranu, od které už většina občanů tuší, co může očekávat, asi se přece jen odhadnout určité procento dá nebo ne? Pokud ne, co způsobuje ty výkyvy?

Říkat ‚my své voliče známe‘ může být cesta k neúspěchu a nepříjemným překvapením. Společnost se totiž velice rychle nyní mění, pro rozhodování jsou důležité někdy naprosté detaily. Nehledě na to, že mnozí občané nechávají svá rozhodnutí až na poslední chvíli. Pokud jsou takoví lidé dotazováni, patří jejich názory často k těm nedostupným a tudíž nevyzpytatelným. I proto je důležité průzkumy sledovat dlouhodobě a neustále. A i proto je též třeba hledat cesty, jak občany k tomu, aby byli ochotni odpovídat a spolupracovat, znovu přitáhnout.

Jan Herzmann byl hostem pracovního semináře pořádaného PR Klubem na téma Politické PR. Vedle něj vystoupili i další osobnosti: Pavel Šíma, předseda Institutu politického marketingu, Alžběta Králová (online), politická konzultantka, politický lobbista Miroslav Šlouf či Miroslav Buchta, který se specializuje na sociální sítě a online kanály.

(PR Klub je součástí Asociace Public Relations Agentur (APRA), vznikl v roce 1998. Nabízí mimo jiné v rámci své činnosti jednodenní i dvoudenní podobné pracovní semináře.)

Kdo je Jan Herzmann?

Jan Herzmann 22 let budoval značku společnosti Factum ve všech podobách, kterých se jí za tu dobu dostalo. V šedesáti se rozhodl věnovat naplno rozvoji rodinné firmy (Herzmann.cz). Tam má na starosti správu aktiv, služby v oblasti komunikace a marketingových informací a také politický marketing.

Začínal kdysi v Kabinetu pro výzkum veřejného mínění při Federálním statistickém úřadu jako statistik, později se věnoval celé škále metod a technik výzkumu trhu a veřejného mínění. Na konci 80. let si vyzkoušel vedení výzkumných projektů a u toho už zůstal. V roce 1990 založil novodobou historii volebního výzkumu v Československu.

Byl též několik let předsedou České marketingové společnosti (2001 – 2005) a ještě déle pak národním reprezentantem oborové asociace ESOMAR pro Českou republiku (2006 – 2012).

Absolvoval obor matematická ekonomie na MFF UK, kde získal i doktorát, a aspiranturu v oboru statistika na VŠE. V roce 1993 absolvoval kurz managementu na Universität st. Gallen (Švýcarsko).

Marketingový výzkum učí na pražské VŠE a na FSV UK, působí také jako lektor v kurzech CIMA C, na Českém institutu reklamní a marketingové komunikace a na B.I.B.S. Má za sebou dlouhou řadu odborných i popularizačních publikací, jejímž dosavadním vrcholem je knížka Proč právě Zeman?

Jste politik? Zveřejněte bez redakčních úprav vše, co chcete. Zaregistrujte se ZDE.
Jste čtenář a chcete komunikovat se svými zastupiteli? Zaregistrujte se ZDE.