Musíme zdražit, kvůli Ukrajině... Český zákazník historkám prodejců věří až příliš, shodli se experti

02.05.2023 19:45 | Kauza

Ziskové inflaci, která pramení z nárůstu marží a zisků firem na úkor zákazníků, se daří díky narativům, jimiž jsou spotřebitelé přesvědčováni, aby zaplatili více. V tuzemsku je takovým příběhem zdůvodňujícím zdražování válka na Ukrajině. „Ukazuje se, že český zákazník těm narativům až příliš podléhá. Zvýšená poptávka nakonec ceny vyšponuje více, než by bylo nutné,“ říká pro ParlamentníListy.cz Petr Dufek, hlavní ekonom Banky Creditas. „Firmy testovaly, co zákazník snese, nechtěly být se zdražováním v poslední řadě, což inflační proces urychlovalo,“ vysvětluje Miroslav Novák, analytik společnosti AKCENTA CZ.

Musíme zdražit, kvůli Ukrajině... Český zákazník historkám prodejců věří až příliš, shodli se experti
Foto: Hans Štembera
Popisek: Muž v obchodě, ilustrační foto

Anketa

Jste rádi, že EU rozšiřuje emisní povolenky i na dopravu a bydlení?

1%
98%
hlasovalo: 28090 lidí

Největší švýcarská banka UBS začala označovat inflaci, která pramení z nárůstu marží a zisků firem na úkor zákazníků a spotřebitelů, za takzvanou ziskovou inflaci. Podle jejích analytiků firmy „využívají narativy, jimiž spotřebitele přesvědčují, aby zaplatili více“. V Česku je od počátku ruské invaze na Ukrajinu zvláště silný narativ, tedy jakýsi „příběh zdůvodňující zdražování“, vycházející z dění právě na Ukrajině, které je dáváno do souvislosti s růstem cen třeba energií nebo i potravin. „Zisková inflace je zřejmě realitou posledního roku nejenom v případě České republiky. Vychází z toho, že firmy mají možnost zvyšovat ceny v některých případech rychleji, než jim rostou náklady,“ uvádí pro ParlamentníListy.cz hlavní ekonom Banky Creditas Petr Dufek.

„Souhlasím s tou tezí, že vysoká inflace byla/je hodně o růstu marží. Ten princip je takový, že firmám začaly prudce růst vstupy nebo bylo evidentní, že jim vstupy prudce porostou, a tak rychle reagovaly zdražováním svých produktů, a to někdy i nad růst nákladů. Prostě testovaly, co zákazník snese a jak se k tomu postaví konkurence, a nechtěly být se zdražováním v poslední řadě, což ten inflační proces urychlovalo. A postupně se to začalo týkat stále širší skupiny zboží a služeb spotřebního koše. Ale k tomu, aby tento přenos cen na spotřebitele mohl fungovat, je třeba to, že zákazník tu cenu akceptuje,“ zdůrazňuje pro ParlamentníListy.cz Miroslav Novák, analytik společnosti AKCENTA CZ.

Prodejci se snažili marží dohnat předchozí pokles

Tím se dostáváme k cenové elasticitě. „Například odívání a obuv byly v první polovině loňského roku typickým příkladem zboží, kde byla vysoká inflace, ačkoliv k tomu zjevně nebyl důvod kromě toho, že se prodejci snažili dohnat pokles prodejů během pandemie covidu. V dalších evropských zemích oblečení zdaleka tak prudce nezdražovalo,“ připomíná Miroslav Novák. Ne vždy se však tato taktika přemrštěných marží musí prodejcům vyplatit. „Je totiž vidět, že část spotřebitelů se s tím smiřovat nehodlá a vyráží na nákupy do blízkého zahraničí nebo alespoň volí zahraniční e-shopy,“ podotýká Petr Dufek.

Zákazník má tedy možnost volby. „Ne vždy, protože určité položky spotřebního koše téměř nelze nahradit a jen je omezit (energie, vodné a stočné, pohonné hmoty), ale v řadě dalších oddílů spotřebního koše to lze. Alkohol a tabák, oblečení a obuv, rekreace a kultura, stravování v restauracích, některé potraviny. Když mi něco přijde drahé a nutně to nepotřebuji, tak to nekupuji nebo toho alespoň koupím méně. Pokud by se takto chovala většina spotřebitelů, tak by firmy obecně neměly takový prostor ke zdražování, případně by po zdražení musely jít po určité době s cenou níže. Některé domácnosti k tomu, že nebudou ceny akceptovat, přistoupily a část z nich, primárně v polském v příhraničí, začala více nakupovat v zahraničí,“ poukazuje Miroslav Novák.

Nikoli šetření, ale hledání způsobů, jak navýšit příjmy

„Před lety jsem měl možnost přednášet na Vysoké škole finanční a správní kurz marketing ve finančních službách. Abych ho mohl vést, musel jsem si prostudovat nejnovější literaturu. A v tomhle směru velmi odkazuji na pana profesora Philipa Kotlera, který vydal přes padesát knih o všech aspektech marketingu. Ve svých posledních pracích uvedl tezi, kterou si dovolím parafrázovat v tom smyslu, že jestli je na tržní ekonomice něco pozoruhodného, je to schopnost manažerů hledat skuliny i tam, kde dřív všichni viděli jenom suky, když to řeknu obrazně. Jinými slovy neobyčejně tvůrčí činnost ve smyslu hledání prostoru pro zvyšování výnosů pro firmu. To už není jenom obyčejné škrtání zbytných nákladů, to už není šetření, kde se dá, to už je vynalézání způsobů, jak navýšit příjmy,“ vysvětluje pro ParlamentníListy.cz makroekonom Jaroslav Šulc.

Odbočuje k tomu, že americká škola manažerismu a marketingu je velmi odlišná od evropské školy. „Je to důležitá poznámka vzhledem k tomu, jak se u nás přešlapuje nad reformou veřejných financí. Američané jdou po straně příjmů, hledají právě ty skulinky, kde se dají příjmy navyšovat. A jednou z nich je ta zmíněná, tedy vyvolat psychózu a tlak na spotřebitele, najít záminku k navýšení marže. Když jsem před necelým rokem viděl pana ministra Stanjuru, jak koumá nad daní z neočekávaných zisků, windfall tax, tak jsem si říkal: ‚Kristepane, to je, jako když jde s kulometem na zajíce.‘ To by musel dát šéf firmy svému finančnímu náměstkovi okamžitě padáka, kdyby nenašel způsob, jak daň nezaplatit nebo zaplatit úplné minimum. Představy, že stát vybere vyšší desítky miliard, nebyly reálné, nevybere ani třetinu. To by byli ti finanční kouzelníci úplní kreténi, kdyby mu to dávali dobrovolně,“ míní Jaroslav Šulc.

Stačí si vzpomenout na máslovou anabázi či vaječnou krizi

Podle hlavního ekonoma Banky Creditas se ukazuje, že český zákazník možná až příliš podléhá příběhům zdůvodňujícím zdražování, v současné době je jím válka na Ukrajině, rovněž v minulosti se vždy nějaký argument pro cenový růst našel. „Stačí si vzpomenout na máslovou anabázi před několika lety nebo nedávnou vaječnou krizi. Zvýšená poptávka nakonec ceny vyšponuje více, než by bylo nutné. Jsou zde ale i příběhy, jejichž podstata mi zcela uniká. Třeba nejrychleji zdražující cukr v České republice ve srovnání s celou Evropskou unií,“ pozastavuje se Petr Dufek nad neobhajitelnou drahotou cukru v tuzemsku.

Svůj pohled na tvrzení, že si český spotřebitel nechá líbit mnohem více než v jiných zemích EU, nabízí i analytik společnosti AKCENTA CZ. „Může za tím být lepší situace na domácím pracovním trhu s vyšším růstem reálných mezd v posledních pěti až šesti letech ve srovnání s většinou zemí Evropské unie. I specifické období během covidu a následně větší hlad spotřebitelů po některém druhu zboží a služeb. Těžko říci. Otázkou je, jestli něco takového, že český zákazník je ochoten více tolerovat růst cen, je vůbec pravda. Protože pokud se podíváme na inflaci v jednotlivých zemích EU, vidíme, že výrazně vyšší inflaci mají v průměru země bývalého východního bloku než západní země,“ upozorňuje Miroslav Novák, že v tom není Česko samo.

Je protinárodní a není to vláda českého spotřebitele

Makroekonom Jaroslav Šulc viní z nastalé tuzemské drahoty Fialovu vládu. „Když jsme se zhruba před měsícem zabývali cenou potravin a bavili jsme se o panu ministru Zdeňku Nekulovi, teď už jeho kličkování není úsměvné, ale trestuhodné. Tahle vláda je v nějakém rauši neoliberálního opojení, kdy si myslí, že není radno do trhu moc zasahovat, dokonce že stát ani nemá moc uplatňovat svoji regulační a už vůbec ne sankční funkci, to znamená být nekompromisní obhájce vlastních spotřebitelů. Tahle vláda – nerad to říkám – je protinárodní. Tohle není vláda českého spotřebitele. To je vláda – především zahraničních – obchodních řetězců. Ty, když zjistily, že česká vláda není ochotná užívat vůči nim represí, tak si dovolují čím dál víc. A nejedná se jen o potraviny, kde je to vidět nejvíc, ale je to znát i na lécích,“ konstatuje Jaroslav Šulc.

Nemyslí si přitom, že je nutné vždy sklonit hlavu a nechat si na ni dělat. „Když jsme zjistili, že jistá velká zahraniční banka, která vlastní českou banku, podmiňuje další zasílání grantů a dotací Vysoké škole ekonomické v Praze odvoláním pana děkana Ševčíka z funkce, tak jsme iniciovali dopis, kde jsme vedení této banky dali otázku, zda hodlají v tom svém chování pokračovat, jestli jsou ochotní jít do rizika, že takto vyděračsky zasahuje banka do akademických svobod. Za dva dny naši jižní sousedé, rakouští vlastníci, otočili, ať docent Ševčík klidně ve funkci zůstane, že oni nevidí nejmenší důvod nechat si ohrozit svoji českou klientelu,“ připomíná makroekonom, jak rychle Česká spořitelna názorově obrátila.

Nekompetentnost, osobní zbabělost nebo strach z konce

Proto je přesvědčen, že když se chce, tak to jde. „Ale muselo by se chtít. Ovšem ono se nechce. V tom je ten problém. Tahle vláda nechce vládnout. Jakkoli mám spoustu výhrad k bývalému ministrovi, premiérovi, prezidentovi Václavu Klausovi, tak si ho osobně velmi vážím a má pravdu v tom, že nynější vláda je tragická. Řekl to v nedávném rozhovoru a má absolutní pravdu v tom, že tahle vláda neumí vládnout. Nevím, jestli jde o nekompetentnost, osobní zbabělost, nějaké vnitřní vlivy, že se nechtějí rozhádat a rozpadnout během volebního období. Těch důvodů je asi víc, zřejmě jsou i nějak propletené. Nevím, v té vládě nesedím, tak nemůžu soudit, ale její výkon je skutečně tragický. V tom má Václav Klaus naprostou pravdu,“ dodává pro ParlamentníListy.cz Jaroslav Šulc.

reklama

autor: Jiří Hroník

Migrační pakt

Dobrý den, zajímalo by mě, zda se z migračního paktu můžeme nějak vyvázat nebo je to už hotová věc? A řeší vůbec to hlavní, jak nelegální migraci zabránit? Není třeba řešit příčinu problému než pak jeho důsledky?

Odpověď na tento dotaz zajímá celkem čtenářů:


Tato diskuse je již dostupná pouze pro předplatitele.

Uživateli nejlépe hodnocený komentář

V tomhle případě by měl zasáhnout antimonopolní úřad a rozdávat miliónové až stamilionové pokuty., Uživatel se přihlásil ke kodexu Dobré DiskuseDoktorrr , 02.05.2023 21:18:34
Jenže jako další české úřady, také nekoná.

|  8 |  0

Další články z rubriky

„Ostuda, smutek, hnus“. Martha Issová se pustila do poslanců kvůli manželství

21:41 „Ostuda, smutek, hnus“. Martha Issová se pustila do poslanců kvůli manželství

Po rozhodnutí poslanců podpořit návrh, aby stejnopohlavní páry měly většinu práv manželů s tím, že j…