Petr Žantovský: Jak jsem potkal knihy – 25. díl. Realita masmédií | ParlamentniListy.cz

Komunikací se udržuje duševní, ale někdy i sám fyzický život společnosti. „Nelze nekomunikovat,“ tvrdil americký psycholog rakouského původu Paul Watzlawitck. A dodával: „Každé chování má charakter sdělení, je komunikativní. V mezilidském, sociálním kontextu nelze nekomunikovat. I odmítnutí vyslat nebo přijmout sdělení komentuje vztah lidí, kteří jsou v kontaktu.“ Watzlawitck rozlišoval dvě úrovně komunikace: obsahovou a vztahovou. Obsahová úroveň sdělení je věcná informovanost. Vztahová úroveň sdělení charakterizuje vztah jedinců a význam informace v kontextu tohoto vztahu (např. žádání, nařizování, zakazování, atd.). A konečně třetím Watzlawitckovým axiomem je jednoduché konstatování: v komunikaci vždy dochází ke zkreslení.

Jenomže, jakkoli se zdá a říká, že jsme „efektivně komunikující společnost“, realističtější myslitelé se zabývají spíše těmi formami komunikace, které společnost zavádějí do slepých uliček diskomunikace a neporozumění. Samozřejmě, někdy se to děje z (třebas i) technologické podstaty věci (jednosměrná televizní komunikace přímo vybízí k tomu, aby se skrze ni účelně mystifikovalo, protože příjemce nemá, jak se bránit, a stokrát opakovaná lež stane se pravdou), obyčejně jsou důvody a příčiny prosté a viditelné na první pohled: postupnou indoktrinací zbavit veřejnost a jednotlivce samostatné vůle a nastolit to, čemu zjednodušeně říkáme „médiokracie“. Všechny tyto myšlenky čtenáři proběhnou hlavou, otevře-li knihu Niklase Luhmanna Realiza masmédií.

Niklas Luhmann, který žil mezi léty 1927 – 1998, byl německý sociolog, který se zabýval především společenskými systémy a komunikací uvnitř nich a mezi nimi. Luhmann byl velmi originální myslitel a plodný autor, napsal přes 30 knih o nejrůznějších oblastech společnosti a života.

Ve svých teoriích společnosti vychází Luhmann z přesvědčení, že společenské systémy nelze chápat jako mechanismy, nýbrž že se spíše podobají živým organismům: samy se vydělují ze svého okolí, s nímž ovšem komunikují, reprodukují se a samy si tvoří své struktury. Společnost podle něj není množina osob, nýbrž komunikační struktura, „nejširší celek všech komunikací, za jehož hranicí už nejsou komunikace, nýbrž události jiného typu. Společnost musí – podobně jako živé organismy – komunikovat, reprodukovat se a vyvíjet, jinak se rozpadne a splyne s okolím.“ Píše Luhmann.

Protože základem fungování společností je komunikace, záleží velmi i na tom, jakými způsoby se komunikuje. Mezi společnostmi s ústní (orální), písemnou a masovou komunikací je podstatný rozdíl. V moderních společnostech tudíž hrají významnou úlohu komunikační média, zejména masová, která „udržují v napětí vnímavost společnosti“ a podporují tak její schopnost pracovat s informacemi.

Jakou roli hrají masmédia při vytváření společenské reality? Podle Luhmanna jsou masmédia nejen klíčovým poznávacím systémem moderní společnosti (jeho prostřednictvím si vytváří iluzi vlastní reality), ale také souborem neomezeně použitelných, na sebe odkazujících programů komunikace, které nejsou omezeny vnějšími hodnotami pravdomluvnosti, objektivnosti nebo znalosti, ani specifickými sociálními zájmy nebo politickými příkazy. Luhmann tvrdí, že masmédia jsou regulovaná vnitřním kódem informace a noninformace, což umožňuje, aby systém vybíral informace tedy zprávy z vlastního prostředí a tyto informace komunikoval v souladu s vlastními reflexivními kritérii…

Nejprve si spolu s Luhmannem zkusme definovat, jak rozumíme v tomto kontextu pojmu veřejnost, protože právě ona je cílovým půdorysem masmediálního působení.

Předně je zapotřebí představit pojem „veřejnost“, jenž se značně odlišuje od systému masmédií a také od pojmu „veřejné mínění“. Zdá se, že pojem „veřejnost“ vždy již zahrnuje okamžik nepředvídatelnosti. V klasickém právním diskurzu je definován pojem „veřejný“ na základě přístupnosti pro každého, tedy prostřednictvím vyloučení kontroly přístupu. Na základě toho definujeme produkty tisku a vysílání masmédií jako veřejné, neboť neexistuje žádná kontrola toho, kdo se s jakými produkty seznámí. Toto pojmosloví ukazuje pouze dílčí část toho co je veřejné. Například veřejné toalety nepředstavují ani veřejné mínění ani produkt masmédií. Pojem přístupnosti poukazuje (reálně nebo metaforicky) na prostor a jednání. Omezení lze korigovat, pokud je jednání převedeno na pozorování. Na základě toho je také možné definovat veřejnost jako reflexi každé hranice systému, která se nachází uvnitř společnosti, nebo, jinak řečeno: jako prostředí (uvnitř společnosti) dílčích společenských systémů, to znamená veškerých interakcí a organizací, ale také funkčních systémů společnosti a sociálních hnutí. Výhoda této definice spočívá v tom, že ji lze převést na společenské funkční systémy. „Trh“ by se tak stal ekonomicko-systémovým vnitřním prostředím ekonomických organizací a interakcí, „veřejné mínění“ by pak znamenalo politicko-systémové vnitřní prostředí politických organizací a interakcí.

Pro náš cyklus jsme vybrali několik obecněji formulovaných ukázek, na nichž Luhmann demonstruje mechanismy a způsoby, jak masmédia pomáhají konstruovat realitu. Není to ono obvyklé hořekování nad tím, že média to či ono záměrně či z hlouposti zamlčí či naopak přecení. Toto je velmi strukturovaná analýza mediálního působení na společnost jako celek a systém.

Naše otázka tedy zní: Jak masmédia konstruují realitu? Nebo složitějším způsobem (a s ohledem na sebe-referenci!): jak můžeme popsat (například jako sociologové) realitu jejího konstruování reality? Nikoliv: Jak zkreslují masmédia realitu prostřednictvím povahy a způsobu zobrazení? Neboť to by přece předpokládalo ontologickou, existující, objektivně přístupnou, poznatelnou realitu bez konstrukce v podstatě realitu starého esenciálního kosmu. Vědci sice mohou být toho názoru, že realitu poznají lépe, jak ji zobrazují masmédia, která jsou povinována „popularizovat se“. Ale to může znamenat pouze jedno: porovnávat vlastní konstrukci s nějakou jinou. A to může člověk učinit tehdy, když je povzbuzen společností, která udržuje vědecké popisy pro autentické poznání reality. Ale nijak se to nedotýká možnosti nejprve se tázat. Jak masmédia konstruují realitu?

Vědecký výzkum masmédií zaměřující se na komunikaci má na mysli podobnou otázku, když popisuje přibývající vliv médií na společenské dění za poslední desetiletí. To, co by muselo být považováno podle vlastních standardů za úspěch, se přestylizovalo v krizi. Reakci na tuto výzvu lze hledat nejen na základě přibývajícího vlivu za poslední desetiletí - i když to vypadá tak, že se již ekonomické podnikání nevztahuje ke společnosti pouze svým produktem, jako například skrze masmediální sugesci, ale i prostřednictvím „kultury“ a „etiky“. Také vynález rotačního tisku není hlavním zlomem, nýbrž jedním krokem k posílení působení. Totiž pozorování a kritika masmediálního působení byly dávno předtím považovány za běžný jev.

Luhmann se ve svém textu stále točí kolem toho, co vlastně je realita, do jaké míry je objektivní a případně konstruovaná pomocí médií.

Dvojí smysl reality jako skutečně se odvíjející znamená: pozorovatelné operace a jimi produkovaná realita společnosti a jejího světa vlastně ozřejmují, že pojmy operativního uzavření, autonomie a konstrukce v žádném případě nevylučují kauzální působení zvenčí. Právě když předpokládáme, že se vždy jedná o zkonstruovanou skutečnost, vychází tato zvláštnost produkce vnějšímu působení vstříc. To se velmi dobře projevilo například při úspěšné vojenské cenzuře reportáží z války v Perském zálivu. Cenzura musela s médii jen náležitě spolupůsobit, musela spoluvytvářet žádoucí konstrukce a vyloučit nezávislé informace, které však bylo sotva možné získat. Protože tato válka byla už od samého počátku zinscenovaná jako mediální událost a paralelní natáčení nebo interpretování informací zároveň sloužilo vojenským a masově informačním účelům, bylo by zbavení souvislostí stejně spojeno se skoro totálním výpadkem informací. Cenzura tedy neměla nic víc zapotřebí, než unést tíhu chronické potřeby mediálních informací a obstarat pro ně novinky nutné k dalšímu průběhu emise. A tak se prezentovala především vojenská mašinérie v plném nasazení. Fakt, že se tím téměř zcela utlumil pohled z úhlu válečných obětí, vyvolal značnou kritiku: ale přece snad i jen to, jak válka vypadala, naprosto odporovalo představě, která byla vybudovaná samotnými médii.

Řada autorů z oblasti mediální teorie se zabývá metodami, jak média působí na skutečnost a jak ji případně dokážou formovat či deformovat. Zde je několik bodů, které velmi přehledně na to téma poskytl Niklas Luhmann:

Z empirických výzkumů vyplývají důležitá kritéria selekce informací pro šíření zpráv nebo inzerce. Informace sama může vystupovat pouze jako (vždy malé) překvapení. Kromě toho musí být chápána jako jedna z komponent komunikace. Princip selekce se může jevit tak, že jsou tyto požadavky zesíleny pro účel masmédií, je tedy také zapotřebí si všímat jednoduchého pochopení informace pro co možná nejširší okruh příjemců. Pojem „selekce“ by zde ostatně neměl zdůrazňovat svobodu volby. Tento pojem se vztahuje na funkční systém masmédií a nikoli, jak se kritici často domnívají, na jednotlivé organizace (redakce), jejichž svoboda rozhodování při volbě zpráv, jež přinášejí, je velmi malá.

Jestliže se nyní zaměříme pouze na zprávy (v protikladu k inzerci), nabízejí se následující typické selektory:

Překvapení je zesíleno prostřednictvím markantní diskontinuity. Informace musí být nová. Musí těžit ze stávajícího očekávání nebo být determinována zachováním otevřeného prostoru omezených možností (například sportovní události). Nežádoucí jsou opakované zprávy. V případě něčeho nového se pomýšlí především na jednu událost. Ale poznání nového vyžaduje důvěrný kontext. To mohou představovat typy (zemětřesení, nehody, vrcholová setkání, bankroty firem) nebo také temporální příběhy, například aféry či reformy, ke kterým lze dennodenně něco dodávat, dokud nebudou vyřešeny nějakým rozhodnutím. Existuje také sériová produkce novinek na burze nebo v oblasti sportu, které přinášejí dennodenně něco nového. Překvapení a standardizace se vzájemně stupňují z toho důvodu, aby tvořily informační hodnoty, které by jinak nebyly seskupeny do forem, resp. do takových forem, které by byly způsobilé k rozšiřování.
Přednost získávají konflikty. Konflikty mají jakožto témata tu přednost, že jim nahrává dříve vytvořená nejistota. Odkládají vyřešenou informaci o vítězi a poraženém s odkazem na budoucnost. To vytváří zábavu a guesswork z hlediska pochopení takové komunikace.
Obzvláště působivým poutačem pozornosti je kvantita. Kvantita je vždy informativní, protože určité číslo není jiné než to co je dáno - ani větší, ani menší. A to platí nezávisle na tom, zda danému kontextu rozumíme (tedy víme či nevíme, co je to hrubý sociální produkt čí být druhý v tabulce). Informační hodnota může v médiu kvantitu zvyšovat tehdy, když k ní připojíme čísla ke srovnání - pokud jsou časová (například míra inflace za poslední rok), pokud jsou věcná, například teritoriální. Prostřednictvím kvantifikace tedy mohou být vytvořeny nesubstanční aha-efekty a zároveň více informací pro ty, kteří se v nich vyznají. Kromě toho dodatečně platí větší informační váha velkého počtu, především v případě prostorově a časově kompaktních událostí (mnoho mrtvých při nějaké nehodě, obrovské ztráty při nějakém podvodu).
Dále je zde lokální vztah, který propůjčuje informaci měřítko, pravděpodobně proto, že se člověk umí ve vlastní lokalitě dobře informovat o tom, že bude zhodnocena každá další informace. To, že pes napadl poláka, lze oznámit pouze v místním obvodu. V dalším obvodě již musí pošťáka roztrhat celá smečka, a v Berlíně by se tento případ nekomunikoval, pokud by se to stalo v Bombaji. Dále je potřeba prostřednictvím důležitosti informace nebo podivnosti, tedy prostřednictvím esoteriky, provést kompenzace, které zároveň sdělují informaci, a sice to, že by se něco takového u nás sotva stalo.
Obzvláště stojí za povšimnutí narušení norem. Týká se to narušení práv především ale morálního narušení, od nedávné doby také narušení proti „political correctness“. V rámci mediálních procesů získávají chyby normální často charakter skandálu. To zesiluje rezonanci, oživuje scénu a vylučuje v případě chybných norem možné vyjádření souhlasu a omluv. V případě skandálů může představovat další skandál to, jak se ke skandálu vyjádříme.
Různá narušení norem se potom vybírají především do zpravodajství, hlavně pokud jim mohou být přiřazeny morální hodnoty; tedy pokud nabízejí podnět k respektu nebo pohrdání určitých osob. Potud zastávají masmédia důležitou funkci v zachování a reprodukci morálky. To ale nesmí být chápáno tak, že masmédia mají fixovat etické zásady, pozvedávat morální úroveň společnosti ke správnému jednání. K tomu není v moderní společnosti způsobilá žádná instance - ani papež, ani nějaký koncil, ani spolková rada, ani časopis „Spiegel“. Lze pouze předvést na dopadených pachatelích, že jsou taková kritéria žádoucí. Reprodukuje se pouze kód morálky, tedy rozdíl dobrého či špatného, popřípadě podlého jednání. Pro stanovení kritérií je konečně k dispozici příslušný právní systém. Masmédia vykonávají pouze běžnou sebe-iritaci společnosti, reprodukci morální senzibility na individuální komunikační úrovni. To však vede ke kategorii „disembending“ morálky, k moralizující řeči, která není chráněna žádným kontrolovatelným závazkem. Představa o morálce a jejím běžném obnovování se realizuje především na základě dostatečného počtu spektakulárních případů o padouších, obětech a hrdinech, kteří dokázali neočekávatelné. Příjemce sám sebe k žádné takové skupině nepřičítá.
K tomu, aby narušení norem vešlo ve známost a aby byl čtenáři či divákovi snáze předložen vlastní názorový model, dávají média především důraz na jednání, tedy na jednající. Komplexní pozadí, které motivuje jednajícího do té míry, že by nebylo možné ho přimět k tomu, aby učinil to, co učinil, nelze zcela objasnit. Když bude pozadí tematizováno, stane se tak za účelem přesunu zásluhy nebo viny. Jestliže se dozvíme, že nějaký významný politik učinil nějaké rozhodnutí nebývá ještě dlouho známo, o koho se jedná - pokud nejde o Margaret Thatcherovou.
Požadavek aktuálnosti vede ke koncentraci zpráv na jednotlivé kauzy - jedná se o události, nehody, poruchy, dopady. Oznamují se události, které se už staly, pokud jsou známy. Požadavek rekurzivity vede k tomu, že v dalších zprávách se události zohledňují - to znamená, že se jim přikládá typický význam; to jest, že se zapřádají do narativního kontextu, který lze dále vyprávět. Někdy dávají k již oznámené události příležitost zprávám o podobných událostech, a dále zprávám o „sérii“ událostí. Kepplinger a Hartung nazývají takové události „klíčovými událostmi“. Je nasnadě, že události disponují možností hledat rekurze a konstruovat seriály jen za zvláštních podmínek. K takovému hodnocení mohou přispívat dodatečné zprávy, které se vztahují k velikosti škod, ke katastrofám, k nimž zázrakem nedošlo, k postižení nezúčastněných (třeba i všech) a podezírání zodpovědných ze zatajování. Ani tyto podmínky nejsou konstantní, nýbrž jsou variovány s předpokládaným zájmem veřejnosti. Média dodávají zabarvení všemu, co oznamují, a tak rozhodují o tom, co musí zůstat v paměti, naopak to, co je důležité, situačně ponechají v zapomnění. K prosazení rekurzivity jsou použita schémata, která mohou být i nově vytvořena, jejich působení totiž není (nebo sotva je) odkázáno na to, že jsou potvrzena prostřednictvím konkrétních okolností jednotlivých případů.
Jako zvláštní případ musí být konečně uvedeno to, že lze rozšířit také vyjádření názorů ve formě zpráv. Značná část materiálů pro tisk, rozhlas a televizní vysílání se realizuje tím způsobem, že média sama sebe zrcadlí, a to potom znovu pojednávají jako událost. Částečně jsou lidé dotazováni na názor, částečně jsou názory vnucovány. Ale vždy se jedná o události, které by se vůbec neuskutečnily nebýt masmédií. Svět je zároveň dodatečně vyplněn šumem, iniciativou, komentáři, kritikou. Před rozhodnutím je prominence dotazována na to, co žádá či očekává; po rozhodnutí, jak se k němu postaví. Spolu s ním lze akceptovat také to, co se stane nezávisle na tom. Ale i komentáře se mohou stát příležitostí k dalším komentářům. Tímto způsobem mohou masmédia zvyšovat svou vlastní senzibilitu a přizpůsobit změny ve veřejném názoru, který sami produkují. Dobrým příkladem pro to je v USA chápání smyslu Vietnamské války, která se dodnes připomíná při všech vojenských akcích spojených států (nožná právě proto, že se jednalo o změnu chápání).

Jak tedy média dokážou ovlivňovat realitu a společenskou dynamiku? Luhmann uvádí řadu příkladů, na závěr této procházky jeho knihou Realita masmédií jsme vybrali jeden, který je naprosto dokonale ilustrativní. A zároveň z něj plyne, že vliv masmédií na skutečnost není zdaleka tak mocný, jak by si masmédia možná sama přála.

Když je realita konstruována selektivním způsobem v tak vysoké a úspěšné míře, musí se počítat s příležitostným zhroucením. Neustále přetrvávající podezření z manipulace zůstává neurčité, dokud nejsou předloženy silné důkazy - a to vždy znamená: jsou poskytnuty prostřednictvím samotných médií. Zajímavou příležitost ke studiu takového zhroucení nabízelo ve zkratce a neplánovaně odvysílané interview brazilského ministra financí Rubense Ricúpera dne 2. září 1994.

Třetího října toho roku se blížily volby. Prvního července zavedla brazilská vláda novou „tvrdou“ měnu a přikročila k drastickým opatřením pro snížení inflace. Přitom stále popírala, že toto „něco“ má co do činění s volbami a že mají být podporovány šance kandidáta upřednostňovaného obchodním světem Ferdinanda Henriqua Cardosa. Sice se rozšířila nejistota o vytrvání „Plano Real“ po volbách, ale vláda rozhodla na základě čistě ekonomicko-politických důvodů.

Protiklad se ukázal ten den v rozhovoru ministra financí s žurnalisty z Rete Globo. Aniž by to účastníci věděli, byl rozhovor zachycen parabolickými (možná by se mělo spíše říci: diabolickými) anténami a vysílán, dokud ho nepřerušil užaslý divák telefonátem. Ministr ukazoval zábavným způsobem (nikoliv dvojsmyslně), jak veřejná prezentace neodpovídala skutečným záměrům. Také ministrova zastírací technika vycházela najevo otevřeně každým dnem. První šok započal skandálem v podobě katastrofálního volebního výsledku pro Cardosovu kandidaturu. Žádná zkrášlující vysvětlení nepomáhala (bylo to myšleno pouze ironicky atd.). Ministr pochopil, že musí odstoupit. Kurzy akcií burzy v Sao Paulu spadly o 10,49%. Skandál se přičítal té personě a nechal ji padnout. Cardoso to komentoval, že to není jeho problém, ale problém ministra. Rete Globo, kterého postihlo nedopatření, usiloval o omezení škod. Skandál se stal na dlouhou dobu tématem.

Ale nikoliv pro občany. Několik málo dní poté zjistilo Gallupovo šetření, že voličská základna nereagovala. Cardoso získal velký náskok před svým hlavním oponentem Lulou. Celá aféra se tedy odehrávala na úrovni veřejného mínění, a když to přijala burza, tak na úrovni pozorování druhého řádu. Spočívala v reakci veřejného mínění vůči sobě samé. Třetího října 1994 byl zvolen Cardoso brazilským prezidentem, a to v prvním volebním kole s absolutní většinou.

Ale jak se projevovalo - bez ohledu na to - stávající podezření z manipulace a všeobecná nedůvěra vůči cti politiků? Nepoměr mezi veřejnými poměry a skutečnými záměry, které jsou vyjádřeny pouze v soukromí, je všeobecně předpokládán. Vzdor všem racionalistickým předpokladům o vpravdě očistném vlivu publicity tento případ ukazuje, že pravda tkví nikoliv ve veřejné, nýbrž v soukromé komunikaci.

(Niklas Luhmann – Realita masmédií. Překlad Katrin Vodrážková. Praha: Academia 2014. ISBN 978-80-200-2333-9)