Ashya King a jiné hluboké lidské příběhy
Lucie Ondřichová, Medical Tribune
Už jsme si zvykli, že v poslední době nám média díky moderním technologiím zprostředkovávají informace téměř on-line a že se ze zpravodajství v některých případech stává spíše reality show. Pražské protonové centrum (PTC) s tímto fenoménem umí pracovat. Významnými aktéry jeho PR aktivit se stávají nemocní, často i děti. Smutným příkladem může být příběh britského chlapce Ashyi Kinga, který se nyní v PTC léčí. Novináři se zde nechávají zatáhnout do hry, jejíž podstatou je manipulace veřejným míněním.
Pražské protonové centrum (PTC) určitě nabízí kvalitní technologie a kvalitní odborníky (i když jejich zkušenost je zatím limitovaná). Obojí je ale využité jen z malé části. Určité agresivitě PTC při snaze získat smlouvy s plátci se dá rozumět. Nervozita majitelů je pochopitelná - měli by splácet dluh, a to znamená každý měsíc desítky milionů korun. Zároveň musí platit (a pravděpodobně přeplácet) vysoce kvalifikovaný personál. Přístroje za miliardy rychle stárnou.
Na straně zisků je oproti výchozím předpokladům jen paběrkování - a nezachrání to ani smlouva s vojenskou pojišťovnou (mimochodem jeden z nejtajnějších dokumentů v českém zdravotnictví). Tam, kde již měly být tisíce odléčených a hlavně zaplacených pacientů, je jich něco málo přes dvě stě.
Zarážejí je ale bezostyšnost, s jakou centrum do plnění svého business plánu zatahuje vážně nemocné lidi včetně dětí. Specialisté na ovlivňování veřejnosti, které PTC najímá, jakoby netušili, na jak citlivém poli se pohybují. Strategie komunikace je v tomto případě do značné míry založena na výpovědích nemocných. Ty jsou navzájem dost podobné - pacient by strašně chtěl být v centru léčen, protože je to jasně to nejlepší, shání na to složitě peníze a nakonec následuje happyend a vyjádření vděku, že se mu této terapie dostalo.
Lucidní novináři jsou už tímto přístupem také unaveni, a mnohé nasvědčuje tomu, že PTC za zveřejnění takových hlubokých lidských příběhů (v mediálním žargonu háelpéček) v některých případech prostě platí.
Nový impuls přinesl Ashya, britský chlapec s meduloblastomem, jehož rodiče se rozhodli pro léčbu v Praze. PTC z toho udělalo reality show, těžký osud jedné zoufalé rodiny zneužilo jako marketingový nástroj. Díky němu se dostalo do hlavních zpráv, i zpravodajské servery sledovaly tuto „story“ minutu po minutě.
Těžko říci, jaký dopad má podobná mediální masáž na veřejnost, k nějakým spontánním demonstracím na podporu PTC ale zatím nedochází. U odborníků však takové praktiky vzbuzují až nevolnost. V tom se PTC podařilo vzácně sjednotit i ty profesionály, kteří jinak spolu nesouhlasí téměř v ničem. Postavení centra při vyjednávání s plátci to mimořádně oslabuje.
Kdyby nebylo agresivních a neetických přesvědčovacích praktik, mohlo být PTC určitě dál. Dá se představit úplně jiný scénář, kdy by nabíhalo do plného provozu postupně, trpělivě rozšiřovalo zprvu úzce vymezené indikace, plně využívalo možnosti celého středoevropského prostoru a hlavně komunikovalo tak, jak je v odborné komunitě obvyklé. Vrátit se na začátek ale bude těžké.
Pravděpodobně skutečně jsou pacienti, kteří by z léčby protony profitovali a nyní se k ní nedostanou - i když jich zdaleka nebude tolik, kolik tvrdí PTC. Za stávající patové situace jsou obětí i radioterapeuti, radiační fyzici a radiologičtí asistenti, kteří do centra přišli s vidinou, že se budou podílet na rozjezdu unikátního projektu. Ti všichni by ozařovali, až by brečeli - a ozařovali by dobře. Možná oni dohromady by s tím hloupým, krátkozrakým a kontraproduktivním PR mohli něco udělat.
autor: VZP
