Ale jsou si toho vědomi i sami prezidentští kandidáti, nebo alespoň jejich poradci. Všichni více méně konzultují svůj vzhled s vizážisty a stylisty. V zemích, které mají s přímou volbou prezidenta větší zkušenosti vědí, že výsledek často ovlivní zdánlivé maličkosti.

"Lidé si myslí, že kampaně jsou o tématech. Nejsou. Lidé budou podvědomě volit klidně proti svým zájmům. Jen aby vyhrál někdo, o kom jsou přesvědčeni, že se jim podobá," popisuje svoje zkušenosti expertka Jill Aperová, která připravovala již šest prezidentských demokratických kampaní.