Firma začala už v roce 1988 jako producent ruských kopií džínsů Levi’s a později šila oblečení H&M a podobné konfekční značkové oblečení. Sám Melnikov ale tu dobu dokončoval svůj trest za ekonomickou kriminalitu ve vězení, ze kterého byl propuštěn v roce 1992. Později pracoval pro ruského ekonoma A. Čubajse, který vedl ekonomickou transformaci Ruska v 90. letech.

„Když v roce 2001 opět zdražila ropa, pochopil jsem, že se Rusko brzy změní. Viděli jsme, že Putin ho vede zemi směrem k postindustriální cestě. A hned jsme změnili strategii: Začali jsme budovat značku a šli jsme do maloobchodu. Dnes je pro nás výroba jenom vedlejší součást byznysu. Změnil se sám byznys ve světě. Před 13 lety byl lehký průmysl 90 % dovednost šít a 10 % byl 'finishing' – obal, marketing, prodej, tak dnes je to naopak," vysvětluje Melnikov svou byznys strategii po roce 2001.

Ve firmě pracuje mnoho lidí ze zahraničí, kteří měli zkušenosti z firem jako je Benetton, Adidas nebo Ikea. Podle Melnikova je důvodem to, že Rusko nemá specialisty, takže si podobně jako v Číně musí najímat „západní manažery“. Podle jeho slov v Rusku lidé nechtějí pracovat i za dobré peníze, což Rusko odlišuje od Ukrajiny, kde lidé pracovat chtějí. Jako vysvětlení vidí Melnikov „různou politiku“ a souvisí s rozhodnutím Putina jít cestou deindustrializace. Rusko podle něj je součást globální ekonomiky a není teď už cesty ven: