Kampaň k prezidentským volbám, jak ji připravily volební týmy jednotlivých kandidátů, byla značně emocionální, zaměřená na všechno jiné než na racionální argumentaci a zejména před druhým kolem patřičně vypjatá. Zasloužili se o to zejména mediální stratégové těch kandidátů, kteří disponovali dostatečným rozpočtem a mohli si tedy dovolit billboardy a inzeráty. Kandidáti a především kandidátky, kteří tolik peněz neměli, vystupovali přece jen věcněji.

Kampaně s většími rozpočty se většinou soustředily na budování image značky svého kandidáta. V případě pankáčského účesu Karla Schwarzenberga se dokonce autoři pokoušeli změnit obraz svého kandidáta směrem, který s jeho osobností neměl žádnou spojitost. Šlo o srovnatelný marketinkový postup, jako když se připravuje reklama na jakýkoli nový produkt.

Opomíjení obsahu svého sdělení se ale některým kandidátům nakonec vymstilo, když vyhořeli v televizních a rozhlasových debatách. V prvním kole se to přihodilo Janu Fišerovi, když se ukázala vnitřní prázdnota, opakující se klišé a naučená gesta. Ve druhém kole se pak Karlu Schwarzenbergovi stala osudnou absolutní nepřipravenost na otázky, o kterých se dalo předpokládat, že zcela jistě padnou. Strategicky bylo vůbec krajně neprozíravé pustit Schwarzenberga do tolika debat, když rétorické schopnosti Miloše Zemana byly všeobecně známy. Štáb Karla Schwarzenberga se měl postavit záměru - zejména ČT - vytěžit z přitažlivosti prezidentské volby stálým opakováním debat co největší sledovanost, aniž by jednotlivé debaty byly nějak obsahově ozvláštněny nebo strukturovány.